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令人困惑的岗位职称

作者:匿名 来源:一槽往事 时间:2017-04-25
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在各网站“市场、”这一类别中,我们通常可以见到许多类似的职位,如:市场总监、营销总监、总监、策划总监、企划总监、品牌推广总监、市场运营总监……这些五花八门的职称是不同的岗位吗?还是同一类岗位在不同企业的叫法?相对于人事经理、财务总监这些一看就明白的职位,为什么市场类的岗位会有这么多种名称?这是个有趣的现象。实际上,没有一个标准,各企业只是根据自己认为的需求来设定岗位极其称谓。然而,这却不只是个简单的职称问题,这些职位体现了各企业市场运营的方式,也从某种角度上反映了市场运做的成熟度。事实上,有相当多的企业自己也搞不请这些岗位的区别,甚至在这方面的认知是混乱的、错误的,那么应聘担当此岗位的人员也就不会是对的。

这里存在最大的问题可能是市场(Marketing)和(sells)概念的混淆以及对品牌的认识误区,但这多数是由中国民企历史的客观状况形成,是可以理解的。不过,企业真正的市场运做需要成熟的市场运营体系,就必须对岗位有准确的设定。因此,许多企业都在市场成熟的过程中需要不断进行自身的变革。在这里我们不去讨论定义这些岗位的具体职责,而让我觉得有趣的是现实中职位的背后可能反映的企业状况,不妨一一来做个分析:

营销总监:这似乎是个最无可争议的岗位,也是企业需求最多的一个岗位。而实际上,通常这却是个在很粗略的企业市场运营体系下设置的岗位,尽管有行业类型的因素,但一般这类企业往往在市场策划方面是很弱的,甚至于没有。许多都是新的小企业,设此岗位源于最简单的目的——就是要有能负责把产品卖出去为企业换得现金流的人。相对于产品的研发生产,企业生存的另一半支柱就是营销了。因此这岗位是以满足卖货为导向的,市场和销售一揽子的事全负责,而实际上多数企业所谓的营销就是销售,他们要的营销总监基本上都是带销售队伍的,要对熟悉,最好还有现成的渠道和团队资源。然而,营销并非简单的渠道铺货和业务团队管理,要想在激烈的市场中卖出产品,还需要很多策略和资源。而这些业务出身的营销总监通常缺乏市场策略能力和创新能力,在激烈市场竞争中有力的营销方案乏善可陈,出于注重眼前利益思维定式的限制,他们通常只是解决短期的销售问题,却很难顾及企业品牌整体长远的发展战略。因此,所谓的营销总监并不能完全解决营销问题,营销职能被狭义地定义为销售。

品牌总监:这是个最有争议并且很“虚”的一个岗位。争议的是,很难考量它究竟为企业带来了什么?虚的表现在,有时它非常重要,而有时又完全没有它的必要!企业中本来不需要品牌总监,产品部有产品,销售部有业绩,品牌部呢?只是不断地花钱,拿出了什么?但是大家却都认识到品牌的重要性,寄希望于品牌部门,于是品牌总监越来越多。大多设立品牌总监岗位的企业都有些共同特征:首先是这类企业都有成就品牌的强烈愿望;其次是企业发展了一定阶段,积累了一定资本,觉得有点可以宣传和膨胀的本钱了;再者可能近期还有加速扩张的战略计划,也许还要上市什么的。这种背景下,更需要花钱来“创品牌”。于是,品牌总监岗位应运而生!遗憾的是,不少企业错误地认为,品牌是通过推广和做出来的!因此,许多所谓品牌总监实际就是个高级的推广经理(因此很多企业也叫品牌推广总监)。他们通常懂广告、会设计,能写稿子,熟悉媒体,而别的却什么都不懂,他们只是替老板执行推广方案,大把地花钱(烧钱)。另外,有不少企业的品牌策划部居然仍是从属于营销部的,品牌总监对营销总监负责,品牌成了为销售服务的工具,作为附属部门,品牌部实际上也就是做做销售支持性的工作(发发新闻稿,制作点物料什么的),谈得上什么品牌市场的策略?这一切都是市场能力很弱的表现,也是民企中普遍的状况。


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